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背景鏈接 進入20世紀80年代后，新中國第二次人口生育高峰中出生的人群陸續(xù)進入生育年齡。1981年至1990年我國凈增1.43億人口，1990年總人口達11.43億，這是第三次人口生育高峰。這一代人就是獨生世代的開始???80后。從1979年實行計劃生育到現(xiàn)在已經(jīng)30年了，如今這一代獨生子女已經(jīng)長大成人，開始為人父母，由其第二代引發(fā)的第四次生育高峰也由此到來，這對于童裝行業(yè)的發(fā)展無疑產(chǎn)生著巨大的影響。 中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長、童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說：“現(xiàn)在獨生世代已成長為消費的主力人群，他們后代出生引發(fā)的生育高峰，給童裝行業(yè)帶來的機遇將遠遠大于挑戰(zhàn)�！� 80后：不一樣的消費觀念 關鍵詞：個性特點 消費觀念 買單人群 對于獨生世代來說，生長的環(huán)境和生長經(jīng)歷是他們消費觀念形成的關鍵原因；而由于他們將成為童裝行業(yè)的主力消費人群，因此研究他們的消費觀念是童裝品牌應該做而且是必須做好的功課。 個性特點 80后是中國第一代獨生子女，這批獨生子女得到改革開放寬容環(huán)境的滋養(yǎng)，所享受的物質條件也是空前的。他們無論家庭環(huán)境優(yōu)越與否，都是在家長的關注和呵護下長大的一個群體，因此自我意識上都很強烈，強調個性是這個群體的共性。 80后的父母非常重視教育，80后這一代人普遍的教育程度高于他們的父輩。他們追逐時尚，崇尚個性，在個性化越來越普遍的今天，這本身不是一件壞事。“流行與時尚的領跑者，自主與創(chuàng)造的擁護者，娛樂與表現(xiàn)自我的狂熱者”，也許這就是時下對80后最受廣泛認同的描述，要求獨立，追求高品質生活，群體影響巨大但潛移默化，因此喜歡獨自作出決策，不會輕易受他人意見左右，這就是80后的特點。他們是QQ族、新新人類，玩街機，穿Nike、Adidas，從小就對品牌有著很深的認同感，是穿著品牌服裝長大的一個群體。 當80后這個伴隨電腦長大的獨生世代群體成為父母時，他們的價值觀，消費意識和購物習慣成為決定童裝品牌銷售的關鍵，研究他們的動態(tài)成為童裝品牌的必修課。 中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬說：“當80后、90后成為社會消費主流時，會帶來一種社會文化基礎的變化�！蔽覀儸F(xiàn)在正在經(jīng)歷著這種變化。 消費觀念 據(jù)某知名廣告公司的調查：中國獨生世代的消費觀念具有明顯的全球化傾向。調查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天，打電子游戲，手機換個不停，吃洋快餐和穿新潮服飾。我們幾乎可以同時在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，或是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕人。這一代人更加追求自我，更喜歡標新立異地扮酷。 獨生世代選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務能提供一種感覺或附加值。 記者采訪了水孩兒品牌的第二代掌門人，也是獨生世代一員的劉?，他總結了這代人對童裝選擇的標準：第一位就是安全、環(huán)保；第二位是舒適；第三位是時尚性。 他說：“我們這一代人接受新鮮事物的速度很快，地球村讓全球的信息幾乎同步，這讓我們比以往的父母更看重時尚的因素。并且這一代人都有著較強的購買力，在孩子服裝方面的支出要明顯高于以往的年輕父母，我們對品牌的認識較多，因此在為孩子選擇服裝時也會選擇品牌產(chǎn)品，因為我們了解品牌是品質的保障。當然每個人會根據(jù)自己收入決定購買何種價格定位區(qū)間的品牌，我們會理性地選擇性價比最好的品牌。” 作為穿著品牌服裝長大的一代人，獨生世代對于品牌的喜好無疑會影響到他們的下一代，他們對孩子服裝的選擇，也由前幾代人的實用性開始向時尚性過渡，這一趨勢對于童裝品牌未來的研發(fā)方向具有重要的指導性。 買單人群 目前城市中4∶2∶1為主導的家庭結構，使得“獨二代”們一出生，理論上便擁有他們之前至少兩代人積累所得的可支配財富。為獨二代來買單的人群可謂是龐大，是一個“5+1”的組合。這對于消費市場而言，無疑是最強大的消費人群�，F(xiàn)在消費市場出現(xiàn)了這樣一個消費群體：1個人購物，旁邊守著5個人搶著買單。這對童裝行業(yè)來說無疑是個令人欣喜的局面，童裝行業(yè)將迎來歷史上最好的黃金十年。 安奈爾的董事長曹璋說：“我們正滿懷期待地等待著獨二代的到來，獨二代目前大部分還處于嬰童階段，嬰童裝品牌已經(jīng)開始承接這部分消費者，獨二代消費者離我們品牌還有幾年時間，我們也在準備迎接這個5+1群體的到來�！� 如果說，未來十年哪個消費群體的錢最好掙，首推就是兒童產(chǎn)業(yè)，面對巨大的買單人群和龐大的消費人口基數(shù)，童裝行業(yè)將被推著向前快速發(fā)展，而品牌如何利用好這個發(fā)展時機是每個品牌都在思考的問題。 紅黃藍的董事長葉顯東這樣看待這個問題：“童裝行業(yè)遇到這次生育高峰是我們品牌發(fā)展的大好機遇，先碰到獨二代嬰兒潮的是嬰兒產(chǎn)品企業(yè)，我們這些童裝企業(yè)還有一個緩沖期。我們預期到獨二代消費童裝時，人均消費會有提高。加上較大的消費者基數(shù)對于童裝企業(yè)來說肯定是個快速發(fā)展的好時機。我們也在研究80后的消費觀念，開發(fā)部門已經(jīng)開始注意信息收集工作，畢竟商品企劃要走在前面，企業(yè)要從規(guī)劃產(chǎn)品開始進行調整。” 賣童裝：不一樣的市場環(huán)境 關鍵詞：二三線市場 市場變化 區(qū)域與全國市場 對于服裝企業(yè)而言，市場才是檢驗品牌的最終戰(zhàn)場，分析市場的變化是品牌發(fā)展不變的課題，一切按照市場的需求，以市場為導向是品牌不變的宗旨。 二三線市場 在前十年，對于中國的品牌服裝而言，以中心城市為主的一線市場是品牌競爭的主戰(zhàn)場；而時間進入到2009年，童裝品牌的掌門人發(fā)現(xiàn)，二三線市場給他們帶來了很大的驚喜。而賣童裝賣到10個億的巴拉巴拉就崛起于這個市場，二三線市場給童裝品牌帶來了很大的想象空間。 如果說中心城市一線市場的童裝品牌競爭已經(jīng)趨于白熱化，那么二三級市場還有很大的市場空間。巴拉巴拉們證明了這一點。 二三線市場的空間是怎樣形成的呢？ 首先，隨著城市化進程，城市在不斷擴大，農(nóng)業(yè)人口逐步向工業(yè)人口、服務業(yè)人口轉移，收入、消費能力開始增強，有潛在的消費需求，這是形成二三線市場空間的宏觀因素。 其次，過去十年中，中心城市是童裝品牌的主要戰(zhàn)場，而大批國際品牌的進入也導致中國本土品牌童裝受到強烈的沖擊。在中心城市的主要銷售渠道商場中，本土童裝品牌的生存環(huán)境每況愈下，市場份額也已經(jīng)基本趨于飽和，再提升的空間有限。 而在中心城市一線市場占據(jù)半壁江山的國際品牌陣營由于價格等因素很難走進二三級市場，這給在一線市場備受擠壓的本土品牌企業(yè)很大的發(fā)展空間，這對于中國本土童裝品牌而言，無疑是發(fā)展壯大的最好時機。 最后，二三線市場具備新興市場的所有特點，高成長與高回報、市場規(guī)模普遍偏小、投資者普遍不成熟等等特點，這對于在一線中心城區(qū)經(jīng)歷過激烈競爭的品牌童裝企業(yè)來說，可發(fā)揮的空間很大。 對童裝市場有著極深研究的上�；春Ｇ嗌倌暧闷饭究偨�(jīng)理邵克勤說：“二三線市場會出現(xiàn)轉機，是童裝品牌未來發(fā)展的主要市場，品牌企業(yè)要關注二三線市場。同時，城市化進程提升了二三線市的消費潛力�！� 市場變化 分析這次的生育高峰，會發(fā)現(xiàn)一個特點，就是一線城市的人口增長率要小于二三線城市的生育增長率�，F(xiàn)在大城市中出現(xiàn)了一個“剩女現(xiàn)象”，越是高學歷、高收入、高智商的“三高”職業(yè)女性走入婚姻就越困難。另外城市中的職業(yè)女性即使結婚，由于工作的壓力，也不會馬上要孩子，成為潛在的生育人群。這種種現(xiàn)象導致大城市的人口出生率不高。而二三線城市的人口出生率較高，二三線市場的購買力旺盛，市場出現(xiàn)轉移。 安奈爾董事長曹璋說：“現(xiàn)在是應該重新定義二三線市場的時候了。中國的經(jīng)濟發(fā)展很快，很多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的小城鎮(zhèn)消費能力很強，像廣東的周邊小城，江浙的縣城等等，經(jīng)濟都很發(fā)達，童裝品牌進入這些市場都能帶來很好的銷售。這說明我們不能籠統(tǒng)地看待一級市場或二三級市場，而是應該根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平對這些市場進行再劃分。我們已經(jīng)到了將二三線市場細分化的時候了，因為這個市場的潛力巨大，成長很快，是品牌發(fā)展過程中不容忽視的市場�！� 在談到二三級市場的發(fā)展時，邵克勤說：“硬件升級促使二三線市場出現(xiàn)商業(yè)中心，規(guī)模和品牌集中度都很高，基本與一線中心城區(qū)接軌，導致消費的分流，消費者就近消費的愿望越來越強�！边@個現(xiàn)象在上海周邊尤為明顯，上海的中心商業(yè)受到周邊郊區(qū)縣的分流明顯，郊區(qū)縣的童裝銷售增幅明顯好于中心商業(yè)區(qū)，中心商業(yè)區(qū)的競爭壓力越來越大，為了帶回客流，中心商業(yè)的促銷力度也越來越大，由此就使得品牌企業(yè)在商場中的營銷成本加大，壓縮企業(yè)的贏利空間。 區(qū)域與全國市場 中國的市場空間很大，在過去十年中，童裝品牌企業(yè)都在忙著發(fā)展自己的市場份額。在童裝行業(yè)中有一個共識：只要自己有能力發(fā)展，就有發(fā)展空間，銷售增長多少與別的品牌沒有關系，關鍵原因在于自己的駕馭能力。在采訪過程中，持這個觀點的人不在少數(shù)。的確，中國的市場跨度很大，若論面積可以分成若干個歐洲市場，因此市場具有復雜性、多樣性。 在前十年的發(fā)展過程中，很多品牌都呈現(xiàn)出區(qū)域市場的特點。記者在五年前曾經(jīng)進行一次童裝產(chǎn)業(yè)系列報道，那時童裝品牌呈現(xiàn)出很強烈的區(qū)域性，在成人裝領域有過一種說法：女裝不過江。而那時的童裝也是如此。如今，五年過去了，情況雖有所改變，但童裝品牌的區(qū)域性仍沒有發(fā)生本質的變化。北方品牌的主要銷售市場仍是北方，南方品牌的主要銷售市場仍是南方。南北的地域性仍很難逾越，全國性市場的童裝品牌仍舊乏善可陳。雖然很多知名童裝品牌進入了北京、上海、廣州三個橋頭堡式的城市，但銷售業(yè)績仍無法與區(qū)域強勢品牌媲美。 在未來十年里，可以預想一定會出現(xiàn)優(yōu)秀的全國市場的童裝品牌。童裝發(fā)展到今天，很多品牌的年銷售額已經(jīng)突破了四億大關，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)過了一個快速增長時期，很多企業(yè)在快速增長以后發(fā)現(xiàn)自己對企業(yè)的內部管理、產(chǎn)品精細化、店面管理、企業(yè)文化等很多方面都有著欠缺，因此他們在為企業(yè)內部提升練內功。等到這一批快速發(fā)展后的企業(yè)逐漸成熟，童裝品牌企業(yè)將會迎來另一個飛躍，而這個飛躍將在未來的黃金十年中出現(xiàn)。 童裝業(yè)：不一樣的發(fā)展前景 關鍵詞：生育高峰 競爭態(tài)勢 發(fā)展前景 過去十年，童裝企業(yè)都在自己與自己作戰(zhàn)，只要能贏了自己，就會最終贏得市場，贏得發(fā)展空間。在未來十年中，品牌將逐步開始走出這個現(xiàn)狀，迎來新的“戰(zhàn)事”，品牌競爭時代就要到來。 生育高峰 從2005年開始，中國的第四個生育高峰來臨，這個高峰時段會持續(xù)10~15年。研究數(shù)據(jù)顯示，截至2008年底，中國0~14歲的兒童人數(shù)為2.5億人，2008年中國童裝市場規(guī)模達到552億元,分析師預計，到2013年中國童裝市場規(guī)�？梢赃_到920億元，2008~2013年中國童裝市場規(guī)模仍將保持年均復合增長率(CARG)10.8%的增長速度。 隨著家庭收入的進一步提高，以及城市居民逐步達到小康生活水平，中國童裝市場的消費需求已由過去滿足基本生活的實用型開始轉向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟發(fā)達的城市，消費者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。中國童裝消費均呈現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長，童裝成了服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點，隨著中國將進人第四次生育高峰期，中國將形成一個龐大的兒童消費市場。童裝市場也將成為服裝業(yè)的競爭焦點和新的藍海。 競爭態(tài)勢 面對生育高峰，童裝行業(yè)將經(jīng)歷另一輪的童裝熱。前一個童裝熱發(fā)生在五年前，那時因為童裝的門檻低，大批童裝品牌涌進市場；如今那時進入市場并且留下來的品牌并不多。但值得一提的是，巴拉巴拉正是那時開始進入童裝市場的。 童裝這十年經(jīng)歷了一個高速發(fā)展的時期，從原來童裝大批生存在批發(fā)市場的過去，到十年后品牌童裝無論從形象、渠道、管理和企業(yè)文化都有了長足的發(fā)展，童裝已經(jīng)走出了無序競爭狀態(tài)。 十年后的今天，我們又經(jīng)歷了一次童裝熱潮。面對這一次的童裝熱，更多涌入的是成人裝品牌。海爾進入童裝產(chǎn)業(yè)，安踏進入童裝產(chǎn)業(yè)，361度進入童裝產(chǎn)業(yè)，北京天彩紡織服裝有限公司收購昱璐等等，這是一次成人裝品牌扎堆進軍童裝產(chǎn)業(yè)的時期。童裝產(chǎn)業(yè)會因此而發(fā)生什么變化？很多童裝品牌都在關注這一發(fā)展態(tài)勢。 巴拉巴拉正是成人裝休閑品牌的擁有者森馬集團投資的童裝品牌，巴拉巴拉的總經(jīng)理徐波在談到成人裝進入童裝的優(yōu)勢時說：“成人裝對渠道和客戶的認識較早，由于曾經(jīng)的幾十億、上百億的銷售規(guī)模讓他們整體運作品牌的能力較強，企業(yè)的成熟度和對核心業(yè)務模式的運作和理解上與童裝企業(yè)相比有較大優(yōu)勢，在團隊資源、上下游供應鏈資源等方面要強于童裝，并且在產(chǎn)品開發(fā)上也有著很多經(jīng)驗可以利用，成人裝在面料、款式上等方面要比童裝更成熟�！� 對于成人裝品牌進入童裝業(yè)的問題，記者還采訪了很多一直在童裝行業(yè)經(jīng)營的童裝品牌的掌門人，他們更多強調的是品牌自身的努力和成長。 安奈爾董事長曹璋這樣說：“中國的市場空間很大，銷售數(shù)據(jù)顯示，每個品牌都在吃自己的‘市場蛋糕’。對于我們來說，關鍵不是別人會怎樣，而是我們自己要成長的問題。未來我們要做的事是將自己做強、做大，在內部管理、信息管理、人才儲備等等方面不斷完善自己，提高自己的駕馭能力，讓自己更強壯，來應對未來市場的變化�！� 紅黃藍的董事長葉顯東也表達了相同的意愿，他說：“很多其他產(chǎn)業(yè)的品牌進入童裝行業(yè)，目的是為了想將自己做大，在這種心態(tài)下，有些品牌產(chǎn)品有延伸能力，有能力做好，有些只是增加個新項目，是否做得好還沒有定論。面對這種情況，我們只要把握好自己的成長就可以了。我們也曾經(jīng)進行過其他行業(yè)的投資，如今經(jīng)過思考，我們認為還是應該將主業(yè)經(jīng)營好，我們在童裝行業(yè)這么長時間，對市場還是比較了解的，我們不會把別人的進入看得太重。我們能夠生存發(fā)展，肯定就有自己的特長，我們會投入更多精力在了解市場需求上，加強自己的競爭力，才有生存的空間�！鄙钪O童裝市場的商場人士對這個熱點有著不同見解。 上�；春Ｇ嗌倌暧闷饭镜目偨�(jīng)理邵克勤說：“成人裝向童裝延伸，有成功的，有不成功的，品牌建設是一個系統(tǒng)工程，團隊是關鍵，核心團隊是否穩(wěn)定，核心團隊在外延的過程中是否脫節(jié)，這些是決定品牌成功與否的關鍵。做成人裝和做童裝是兩個不同的概念，當然運動裝和休閑裝的市場占有率很高，產(chǎn)品開發(fā)、物流和信息流、資金流都很成熟，如果能將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來對現(xiàn)有的童裝品牌而言是一種威脅，現(xiàn)在的童裝品牌企業(yè)的核心技術并不高深，與成人裝比起來內涵不行�！� 過去十年，童裝行業(yè)是有競爭，但這種競爭并沒有到品牌互相擠壓對方市場的程度，更多的是品牌在相對龐大的市場下，自己與自己作戰(zhàn)，只有不斷戰(zhàn)勝自己才能不斷發(fā)展壯大。在未來五年內這個狀態(tài)可能仍將持續(xù)，在成人裝領域內的競爭進入白熱化的時候，童裝行業(yè)卻這邊風景獨好，這正是新一輪童裝熱的根源。 發(fā)展前景 中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬在接受記者采訪時說：“中國童裝品牌的時代已經(jīng)到來，童裝品牌競爭的時代已經(jīng)到來�！� 在未來的黃金十年里，童裝將擁有有史以來經(jīng)濟實力最雄厚的消費者，而且還有著龐大的新生嬰兒基數(shù)，童裝行業(yè)還將繼續(xù)沿著良性的發(fā)展軌跡前行。 陳大鵬說：“童裝的市場空間很大，體量的增長一定會迎來洗牌整合期�！� 獨生世代和獨二代讓城鎮(zhèn)消費市場發(fā)生了改變，網(wǎng)絡和新媒體的發(fā)展增加了童裝的營銷模式，童裝行業(yè)將進入更豐富的發(fā)展階段。 二三線市場的崛起，農(nóng)村消費市場的成長，市場開始出現(xiàn)轉移，童裝開始重新細分市場。全國性品牌和區(qū)域性品牌逐步形成定局，童裝品牌將重新尋找自己的市場定位，童裝將形成新格局。 另外，獨二代父母的消費意識改變將左右童裝市場產(chǎn)品研發(fā)的趨勢，綠色營銷將成為主旋律。 原音重現(xiàn) 中國紡織工業(yè)協(xié)會副秘書長、中國服裝協(xié)會副會長、童裝專業(yè)委員會主任委員陳大鵬：“獨生世代是備受關注的一代，他們受到家長的重視，并且自我重視。他們得到的信息豐富，因此要求很多，是比較‘挑剔’的消費者，他們講個性，追逐時尚潮流。他們的消費形態(tài)，消費理念，消費意識都有變化。服裝行業(yè)要想在未來取得發(fā)展必須要研究他們的動態(tài)，我們未來還要靠他們來帶動消費�！� 上�；春Ｇ嗌倌暧闷饭究偨�(jīng)理邵克勤：“80后普遍接受教育程度較高，文明程度較高，消費觀念較前輩有所變化，對品牌重視度高，這種品牌觀念將延伸至他們的下一代。企業(yè)要有正確的認識，對市場要深入了解，對80后群體的消費習慣和消費意識正確判斷，才能在未來十年爭取更大的機會�！� 安奈爾董事長曹璋：“服裝的需求和牛奶不同，牛奶需要統(tǒng)一標準，服裝需要的是差異化。對于獨生世代為人父母后的消費需求我們會認真研究，我們現(xiàn)在的設計師很多是80后，我們會準備好等待著他們的到來�！� 紅黃藍董事長葉顯東：“獨二代的出生高峰對于童裝品牌而言是個機遇，但對于每家企業(yè)來說更關鍵的是如何把握這個機遇。對于服裝企業(yè)而言，最根本的還是要研究市場，了解市場，以市場為導向，只要做到這些，就會有發(fā)展空間。” 巴拉巴拉總經(jīng)理徐波：“獨生世代父母，對時尚和個性的要求更多，同時對品牌更有傾向性，購買力也更強。我們要抓住他們的心理，根據(jù)他們購物變化而改變，根據(jù)他們的需求進行調整�！薄 � 水孩兒品牌總經(jīng)理劉?：“我們80后這一代人對品牌認識較多，具有相當?shù)馁徺I力，對孩子服裝消費支出將比以往的父母大很多。針對這些新父母，我們也會做一些調整，來應對變化的市場�！� |